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從虧損20億到年賺百億,李寧是如何借國潮東風再起的?

作者: 海口資訊網 發布時間: 2020年02月10日 15:29:54

2019年以來,體育用品行業景氣度持續攀升,是當前整個服裝板塊屈指可數的高增長賽道,作為最具代表性的行業龍頭之一, 李寧公司的股價也一路高歌猛進,年初以來漲幅超過年初以來漲幅200%。

作為本土運動品牌龍頭之一,李寧歷經波折而涅槃再起。一方面,公司在產品功能性及時尚性上雙管齊下,著重突出本土特點與前衛時尚相融合的風格,贏得了年輕消費者的廣泛熱捧。另一方面,李寧又通過渠道及供應鏈兩端積極變革提效,促使整體內部經營效率不斷提升。

國貨的崛起也對李寧的業績增長傾注了力量。新中產為代表的國人的文化自信越來越強,本土文化意識正在大規模地崛起。基于對自身民族品牌底蘊的深刻理解,李寧不斷找到品牌文化的精神特色并靈活開發,并通過產品品質和性價比優勢不斷獲得消費者的青睞。

與此同時,在國家不斷崛起的環境下成長起來的新一代消費者,已經漸漸成為消費市場的主角。他們開始重視自己的個性化體驗而不拘泥于固有的品牌觀念,更加注重性價比。

自2015年以來,開始重視與年輕一代消費者心態和情感上共鳴的李寧,無疑擁有了更加得天獨厚的條件,也成為國貨崛起的最佳代表。

黃金時代

從體操王子到商業奇才的轉變,發生在1990年。

創建于1990年的李寧公司,今年剛好三十歲。一部李寧三十年的發展史,也就是中國品牌服裝發展歷程一個完美縮影。

上個世紀90年初期,本土的體育用品市場還是一片空白,就連中國的運動員參加比賽、獲獎登臺,都是身穿國外品牌的運動服飾。已經退役的李寧,開始想做個中國體育品牌,并希望這個品牌還可以繼續支持中國體育。

做一個有著十幾年運動生涯、數十枚金牌的體操王子,李寧來推進這件事情可謂得天獨厚。

資料顯示,李寧品牌在1989年11月成功申請注冊“李寧牌”商標。1990年,李寧公司從廣東三水起步,正式開始了“李寧牌”運動服裝的生產經營。

從虧損20億到年賺百億,李寧是如何借國潮東風再起的?

圖右為李寧

剛剛誕生的李寧品牌,就迎來了在1990年北京亞運會上閃亮登場的絕佳機會。作為運動員代表的李寧先生,身穿著雪白的“李寧牌”運動服,莊嚴的從藏族姑娘達娃央宗手里接過了亞運圣火火種。那一刻,李寧品牌成功在當年亞運會“C位出道”,并成為該屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊領獎服及中外記者指定服裝。

在亞運會“初露鋒芒”之后,李寧牌系列運動產品被推選為中國體育代表團參加歷次重大國際比賽的專用裝備,結束了中國運動員在奧運會上使用外國體育用品的歷史。從1993年到1996年,李寧每年的銷售收入增長幅度均在100%以上。

1996年,為了公司更好的發展,李寧將公司搬到北京,并更名為李寧運動服裝公司。1999年,李寧開始優化公司治理結構,并在業內率先實施ERP(企業信息管理系統)管理。自此,李寧迎來了公司發展史上最輝煌的十年。

從虧損20億到年賺百億,李寧是如何借國潮東風再起的?

圖片來源:東吳證券

資料顯示,2001年,李寧營業收入為7.35億,到2010年則達到94.78億。十年的時間,營業收入增長12倍。在此期間,李寧既經歷了2004年港交所上市的輝煌,也迎來了2008年奧運會的高光時刻。2010年,李寧品牌的營業額觸及97.78億元的峰值,在本土市場占有率達到9.7%,超越阿迪達斯,位居行業第二名。此時的李寧,當之無愧地成為了可與阿迪達斯、耐克等國際體育用品巨頭分庭抗禮的國產運動用品“一哥”。

盛極而衰

此時,成為國產一哥的李寧,開始想要向國際范兒、年輕化轉變,以去和NIKE、Adidas等國際品牌抗衡。

為此,李寧在2010年啟動了品牌重塑計劃,將品牌重新定位為“時尚、酷、全球視野”,同時把消費人群定位為“90后”,并且,依據李寧公司的市場戰略,在對李寧品牌進行換標的同時,公司開始對產品進行了7%至17.9%不等幅度的提價。

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然而,自認為潮流的設計和“90后李寧”的品牌定位并沒有獲得新用戶群體的青睞。在設計感、時尚感卻與NIKE、Adidas等國際大牌相去甚遠的情況下貿然提價,當年輕人面對價格相差不大的耐克、阿迪時,似乎沒有理由選擇李寧。提價之后的李寧,更因為失去了性價比優勢,引起了70后和80后消費者的反感。一時間,李寧陷入了十分被動的境地。

副作用很快出現。2011年李寧業績報告顯示,其收入及利潤均出現下滑,公司總收入89.29億元,同比下滑5.8%;凈利潤3.86億元,同比下滑65.19%。

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