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又一巨頭被時代拋棄:五年暴跌近千億,賤賣100多個品牌

作者: 海口資訊網 發布時間: 2019年11月01日 19:48:32

上周,我在派代的公眾號發了一篇文章《娃哈哈營收三年暴跌 208 億,如今要靠微商走出困境》。

后來,派代小蜜發了一些用戶留言給我看,其中有一條引起了我的注意。

關于“事后諸葛亮,事前豬一樣”這點,這位用戶評價得很到位。我不是能夠看透未來的預言家,我只是個快消品行業的觀察者。只有在娃哈哈業績下滑之后,我才意識到這家企業出了問題,去分析背后原因。

我覺得這很正常。

如果今天我問你,阿里巴巴什么時候會走下坡路。又有幾個人能有理有據地說出一個具體時間呢?

真正能做到事前諸葛亮的人,少之又少。

這位用戶在第二句接著說:“大多數品牌倒下分析的理由都很雷同,寶潔的文章差不多也是這么幾點。”

我不認同。

同樣是業績下滑,娃哈哈和寶潔的原因差得遠了。

寶潔業績下滑

先說一下基本情況。

寶潔,是全球最大的日化用品制造商,旗下的知名品牌有 SK-II、玉蘭油、海飛絲、舒膚佳、飄柔等。

寶潔的產品覆蓋全球一百多個國家,用過他家產品的消費者達到 30 億,是毫無疑問的商業巨頭。

然而近幾年,這個巨頭卻過得不太好。

最近的財報顯示,截止 2018 年 3 月 31 日的九個月里,寶潔凈利潤同比下滑 40%。2012 年的時候,寶潔的營收有 800 億美元,而到了 2017 年,營收已經跌到 651 億美元。

也就是說,短短五年暴跌了 950 多億人民幣。

連寶潔 CEO 自己都說,在中國這個我們的第二大市場,沒有一個核心品類在增加用戶,甚至大部分還在下跌。

為了“止血”,寶潔不斷瘦身,陸續賣掉了一百多個品牌。

寶潔怎么不行了?

寶潔是跨國公司,為了跟娃哈哈做對比,所以我這里主要以寶潔中國來分析。

在渠道上,寶潔與娃哈哈恰恰相反。

娃哈哈依靠聯銷體在三四線城市和鄉鎮地區擁有很強的渠道,而寶潔的渠道優勢在于一二線城市,尤其是沃爾瑪、大潤發等商超。

這種區別的背后原因,在于價格體系。

娃哈哈等本土品牌很接地氣,價格體系會給經銷商、分銷商和終端零售店留下利潤空間,讓大家都有錢賺。

本土日化品牌給經銷商的價格,往往是零售價的 3.5 折,而寶潔等外資企業給的價格,往往是零售價的 7 折。

一開始進入中國市場的時候,寶潔借鑒在發達國家的經驗,產品主要鋪在一二線城市的商超。因為是直接從廠家發貨到商超,所以即使是 7 折,經銷商和零售商仍然能賺錢。再加上,當時中國經濟不是那么發達,沒太多品牌可選,寶潔旗下那些在電視上頻繁露臉的品牌很吃香。

但在三四線城市就不同了,商超比較少,銷售渠道主要是小的日化店和零售商,數量非常多,寶潔沒法從廠家直接發貨給零售商。如果想覆蓋這些渠道,需要很多層的經銷商和分銷商。寶潔只給零售價的 7 折,利潤空間太薄了,沒經銷商愿意干這活。

當然,繞不開的還有電商。

寶潔跟很多大公司一樣,早期并不重視電商,現在雖然開了天貓店,但這家店其實是由經銷商負責。

劉強東曾在采訪中評價過亞馬遜中國,說它的身體在國內,頭卻在國外,決策和執行不在一塊,所以在跟京東的競爭中落了下風。

寶潔也差不多,是一個從上到下的體系,往往是上面做決策之后,層層往下傳達執行,在反應上慢了一拍。

在產品上,寶潔與娃哈哈更是天差地別。

娃哈哈的打法是快速“學習”別人家的產品,而寶潔是靠自己研發,看見有潛力的產品,還會砸錢收購。

在營銷上,寶潔與娃哈哈雖然都依賴電視廣告,但背后原因其實很不同。

娃哈哈產品的消費者集中在三四線城市和鄉鎮地區。那些地方早期互聯網不發達,廣告投放首選的肯定是央視和各大地方衛視。

一二線城市的互聯網雖然比較發達,但早期寶潔并不重視,后來重視了,開始投廣告了,但數字媒體廣告的標準不一,投放效果很難衡量。

舉個例子,你刷微博的時候,一條微博滑過屏幕就會被計算成一次閱讀,可這條微博你真的看了嗎?對于“看過”這個用戶行為,如何去定義?是在屏幕上停留 3 秒算“看過”,還是停留 5 秒算“看過”?

一張廣告圖片如果在屏幕底部只露出了 50%,算不算一次有效曝光?70% 呢?

這些暫時沒有統一的標準。

而且,各個平臺的數據往往還不透明,很難分析廣告投放效果。

這把寶潔搞得很煩,盡管每年砸 720 億美元在數字廣告上,業績卻沒什么增長。

但電視就不一樣了,有尼爾森收視率這個公認的標準。雖然這個標準不完美,但起碼它是透明公開,可以分析廣告投放效果的。

在人事上,寶潔自己培養起來的很多人才都離開去了互聯網公司。

寶潔前董事長就說過:“如果你把我們的資金、廠房和品牌留下,把我們的人帶走,我們的公司就會垮掉。”

寶潔如何自救?

寶潔當然不會等死,針對業績下滑,寶潔最核心的策略就是“瘦身”。

寶潔的“瘦身”計劃主要分為幾個方面。

一、賣掉不賺錢的小品牌

最多的時候,寶潔手里有大概 300 個品牌,但現在,只剩下幾十個。

2013 年,寶潔 CEO 搗鼓出了一套品牌出售戰略。

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